爱乡村 会策划 懂经营
运营师让临安山村大变样(走进乡土中国)
刘 珊
天目月乡、径山阳坡、红叶指南、龙门秘境……这些分布在天目大地上的乡村，犹如一颗颗被串起的明珠，它们有一个共同的名字“天目村落”，这是浙江共享空間省杭州市临安区创建的浙江首个“村落景区”公共品牌。它的诞生离不开一个名叫“乡村运营师”的团队。
2017年5月，临安区旅游局提出“乡村市场化运营”概念，并面向全国招募乡村运营师，吸引了一批批爱乡村、会策划、懂经营的人涌入临安，积极发展乡村旅游，振兴乡村。这股新生力量的加入，为临安山村注入了鲜活的生命力和内生动力。
“祠堂变学堂”，村庄资源变产品
走进临安区清凉峰镇杨溪村，一栋别致的石头小楼房映入眼帘，这是村里老匠人陈锦逵的麻酥糖体验馆，里面飘出醉人的芝麻香、酥糖香。两层高的小楼房里设有品茶区、产品展示区、手工体验区、麻酥糖手作区等空间，装修古朴雅致，格外温馨。手作间里，麻酥糖制作技艺第四代传承人陈春娇正埋头熬制麻酥糖的原材料：麦芽糖。“稍等我一下，熬煮时需要全程盯着，马虎不得，不然会煳掉。”她一边忙碌着，一边热情地招呼我们坐下。
眼前的一切，让人感慨。谁能想到当初的麻酥糖店铺只是开在家里的一个小作坊，空间狭小、光线昏暗。每天制作的麻酥糖仅供应小镇上的几家零售店。
临安面向全国招募乡村运营师后，临安区旅游局副局长陈伟宏想到，章小云是个不错的人选。当时，章小云经营着一家旅行社，一直想寻找新的突破口。于是，在陈伟宏的鼓励下，章小云带团队实地走访了临安的3个村落。杨溪村，就是此行中的一个。凭借着深耕旅游行业10多年的“灵敏嗅觉”，章小云一眼就相中了这个小村落。经过进一步的交流，在陈伟宏的建议下，章小云的思路也从最初打造单个项目，转变为整村运营。
杨溪村是浙西地区的文化名村，“忠孝文化”是它的底色。位于村庄正中的孝子祠最具特色，这是一座有着千年历史的祠堂。驻村初期，陈伟宏召集有关旅游专家，与杨溪村村两委、章小云团队进行策划座谈，围绕村落景区主题以及特色资源孝子祠，进行整村策划，确定以“忠孝古村”为主题建设“忠孝文化村落景区”，并采用“祠堂变学堂”的运营方式，实现村庄资源变产品。“忠孝学堂”研学产品推出后，逐渐引起社会各界的关注与认可，每年吸引8000余名学生前来体验忠孝文化。
要把整村运营起来，让村民也能得实惠
“但仔细盘算，除了场地费，真正给村里带来的收益并不多。”按照临安的乡村运营模式，运营商不能只运营单个项目获利，而是要把整村运营起来，让村民也能得实惠。在调研了游客与村民的需求之后，章小云团队又拿出了一套新的运营方案，依托“忠孝学交流堂”，与专业研学机构合作升级“忠孝文化”课程，策划推出做麻酥糖、编草鞋、一封家书、农耕运动会等活动，同时，增设了小火车、土灶头、户外拓展講座等体验项目。此外，还设计出与周边景区景点串联的游线，将原本半天的行程，延长为一到两天。
自从村里有了体验项目，客流量大增，因残障而无法外出就业的小李也摆起小摊，做起生意。他说，春秋旅游旺季，每天的营业额可达7000元。村口小卖部每月平均收入也从最初的4000元增加到10000元以上。
不忍看着祖辈的手艺后继无人，陈春娇辞去城里稳定的工作，回乡继承父亲陈锦逵的手艺，推出手作麻酥糖体验项目，进行现场教学，在运营商协助下对麻酥糖商品进行包装、宣传，还成功将麻酥糖制作技艺申报为临安区区级非物质文化遗产。有了运营商的赋能，曾经的小作坊摇身一变成了麻酥糖休闲茶吧，集参观、制作、体验、销售于一体。随着电商销售渠道的打通，陈春娇做的麻酥糖名气越来越大，还有国外的客人找她购买。2023年，陈春娇的儿子、儿媳也从城市回到家乡继承祖业。回首这几年的发展历程，陈春娇感触颇深：“自运营商入村运营后，村子有了生气。经过运营商的包装宣传，我的麻酥糖更加畅销了，来杨溪村的游客总会人手好几份带回家。”
“从最初打造‘祠堂变学堂’到整村运营，真正把文化资源的价值挖掘了出来，将文化资源优势转化成文化产业优势，仅2023年上半年，杨溪忠孝学堂研学就接待中小学生2万余人，实现村集体经济效益26万余元。”杨溪村党总支书记陈建政说。
为“空心村”打开与外界的对话之门
有文章这样形容龙门秘境，“从驶入盘山公路那一刻起，目之所及皆是绿色，它们是竹海、梯田和果园。往山下望去，是潺潺的溪流，有‘山之麓，河之曲，一時租湾秀色盘虚谷’之感。”
龙门秘境，一个由石门、龙上、大山3个行政村组成的村落景区，最高处海拔1170米。行走在村落洁净的石子路上，眼前是白墙黛瓦的民居，“油登粿”香扑鼻而来，身边走过的游客满脸惬意，村巷中阿公阿婆热情地打招呼，新四军纪念馆内传出动人的讲解声……
2017年以前，龙门秘境还是“空心村”，如同它的名字一般，隐秘、鲜为人知。境内的狮子山有着得天独厚的自然优势和地理风貌，孕育出一项独具在地文化特色的攀岩项目，它的启动，打开了龙门秘境与外界的对话之门。
“曾有人说高虹镇‘是一个没有民宿、没有景点的地方’。我是土生土长的高虹镇人，外婆家在大山村，那里有竹海、梯田、果园，儿时每天路过的石门村是出了名的古村落，怎么能说高虹镇没有景点呢？”龙门秘境的运营商娄敏说。
临安举办面向全国招引乡村运营师的活动后，娄敏决定运营龙门秘境。为了保留乡村原汁原味的生态本底和文化特色，她和团队以“运营前1對1教學置”的策划思维，对龙门秘境进行整村产业规划设计。
入村不久，娄敏与村里签订合作协议，共同组建运营公司，协议中不仅包含打造龙门秘境的旅游业态，还包括如何提高村民和村集体收入的内容。起初的运营工作并不顺利，龙门秘境虽然拥有丰富的山乡资源和特色原乡生活，但是人才、资金匮乏，村民老龄化严重、认知水平低。虽说狮子山的攀岩项目已为龙门秘境打开了市场，可是，如何化“美丽生态”为“美丽经济”，将“匆匆过客”变为“悠悠住客”？
娄敏回忆，当时龙门秘境只有十几户农家乐，特色不鲜明，生意也淡。必须充分盘活山水资源，做好从“卖风光”到“卖生活”的文章，才能形成完整的产业链。在充分调研石门、龙上、大山三个村庄之后，娄敏团队确定了以探古、畅玩、康养、研学为主题的秘境之旅，并建起中高端民宿。
“做梦都没想过靠自制特产也能挣钱”
运营的第二年，原本的“空心村”有了“面子”。娄敏团队挖掘当地文化、民风民俗、特色饮食等资源，在村落建设了一批小而美的“网红打卡点”，以“前店后作坊”的模式进行产品展示，开展互动体验。原本寂寥的石门老街，因一家家店铺的回归和开张，逐渐恢复了昔日的热闹。来龙门秘境体验原乡生活的游客越来越多。垄上行民宿更是一跃成为龙门秘境的“网红民宿”，随后还发起组建了龙门秘境民宿小集群。每逢节假日，民宿小集群的成员都会在微信群里交流工作，及时分享民宿房间入住情况，在自家民宿满房的情况下，将住客分流到其他有空房的民宿。一些最初持观望态度的农家乐，也纷纷开启“微改造，精提升”。
如今，经过资源整合与重塑，龙潭运动拓展基地、冰川遗存天石滩、康养研学基地金竹坞、大山梯田林家塘、星空之城草山岗等景点，垄上行精品民宿、森林小木屋等中高端民宿酒店，民俗文化体验馆、新四军纪念馆、红色文化体验馆、乡愁记忆馆、乡村振兴馆、攀岩博物馆等场馆，民俗风味小吃体验房、土特产超市、精酿啤酒吧、梯田小火车、音乐烧烤、龙潭奇幻乐园、RC龙腾赛道等旅游配套设施形成合力，共同为龙门秘境摘下了“冷门”的标签。每年举办的华东地区水上攀石精英挑战赛、菊花文化节、龙门秘酱节、农民丰收节、精酿啤酒节、寻味龙门年俗节、嬉水纳凉节、星空之城露营大会等系列节庆活动，为在地文化融入温度，使“龙门秘境”品牌得到广泛传播。
“第一届龙门秘酱节后，村里的张訪談阿姨拿着奖金激动地对我说，做梦都没想过靠自制特产也能挣钱。”娄敏介绍，“2023年，我们累计接待游客200余万人次，营收9000余万元，直接解决村民就业300余人，增加村集体经营性收入400余万元，村民增加收入7000余万元，吸引青年、新乡贤68人回分享乡创业，引入社会资本1.5亿元。”(人民日报海外版)
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